上市10年混到无奈转行,昔日“鞋王”贵人鸟,新赛道为何选农业?



1月10日,贵人鸟股份有限公司发布公告,宣布其名称已变更为金鹤农业股份有限公司。

据公告内容显示,新的公司已经完成了工商变更登记手续,营业执照也已经到手。

昔日“鞋王”,终究是随着往日传奇成了历史。

作为A股首个上市的运动品牌,贵人鸟在最辉煌的时期,门店数量一度超过5500家,成为许多人心目中的“国货之光”。

然而到了2024年,这家昔日“鞋王”却因股价连续20个交易日低于1元,触及退市底线,被迫退出A股市场。

最终,贵人鸟选择转型粮食业务,将公司名称改为“金鹤农业股份有限公司”。

昔日卖鞋,如今卖粮,背后究竟发生了什么?

贵人鸟的崛起,很大程度上得益于赶上了一个好时代。

上市10年混到无奈转行,昔日“鞋王”贵人鸟,新赛道为何选农业?

上世纪90年代末到2000年代初,中国经济快速增长,居民消费水平持续提高。

体育运动的兴起,为国产运动品牌提供了绝佳的发展土壤。

贵人鸟、安踏、李宁等品牌在这个阶段迅速崛起,尤其是贵人鸟,凭借性价比和下沉市场的战略,在全国迅速铺开了超5500家门店,成为行业“鞋王”。

彼时,它的广告铺天盖地,代言人阵容强大,几乎成为许多家庭购买运动鞋服的首选之一。

然而,辉煌过后,贵人鸟的步伐开始变得踉跄。

2014年,贵人鸟成功登陆A股,成为首个上市的国产运动品牌。

然而,这短暂的辉煌也是贵人鸟下坡路的开始,此后便很快陷入了困境。

至于导致贵人鸟辉煌不再的原因,可以说内外皆有。

首先是行业竞争的加剧。

最近10年,耐克、阿迪达斯等国际品牌迅速下沉到三四线市场,抢夺了贵人鸟赖以生存的低端市场;

而安踏、李宁等国内品牌则通过更清晰的品牌定位和优质的产品研发,不断向高端迈进,挤压了贵人鸟的生存空间。

反观贵人鸟,在市场竞争中的定位模糊,既未能突围高端,也逐渐失去了低端市场的价格优势。

其次是战略失误。

为了追求扩张和多元化,贵人鸟选择了多个“看似风口”的投资领域,却忽视了核心业务的巩固。

2016年,公司以高价收购了海外运动品牌 *AND1* 和 *SPALDING* 的在华运营权,但这些品牌并未在中国市场掀起太大的浪花,反而成为了吞噬资源的负担。

此外,贵人鸟还尝试进入体育赛事运营和体育经纪等领域,结果投入产出严重失衡,资金链压力剧增。

内忧外患之下,贵人鸟开始显现出明显的经营危机。

从2018年起,公司业绩连续亏损,债务规模快速膨胀。

2019年,其债务危机爆发,大批门店关闭,经营几近停滞。

2020年,公司被实施退市风险警示,最终于2024年3月收到上交所终止上市决定书。

一代“鞋王”的辉煌,就此画上了句号。

那么,贵人鸟为何选择从鞋服领域彻底退出,转型卖粮食呢?

从企业发展的角度来看,这是一次无奈的选择,也是一次为了求生而做的豪赌。

随着其核心业务的全面失守,贵人鸟已经失去了在运动市场重振旗鼓的能力。

转型农业领域,实际上是一次“放弃历史包袱、寻求新赛道”的尝试。

粮食贸易和农业供应链虽然竞争激烈,但相较于运动鞋服而言,利润率稳定、抗周期性更强。

而金鹤农业作为贵人鸟转型的新主体,其最大股东黑龙江泰富金谷网络科技有限公司,已经深耕农业多年,在大米销售和粮食贸易方面具有一定的资源积累,这为贵人鸟转型农业提供了基础。

但这次转型真的能成功吗?从市场规律来看,转型的难度不容小觑。

首先是品牌认知度的问题。

贵人鸟虽然在运动鞋服领域有一定的知名度,但这种认知未必能平移到粮食领域。

在消费者心中,贵人鸟与粮食之间没有直接关联,这就需要企业重新构建品牌形象,而这往往需要大量的时间和投入。

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其次是行业壁垒。

农业供应链看似简单,但从种植、加工到销售的每一个环节都需要深厚的经验积累。

贵人鸟跨界进入这一领域,能否真正打通全链条,实现盈利,仍是未知数。

此外,农业市场受政策、气候、国际贸易环境等多重因素影响,风险不容忽视。

贵人鸟是否有足够的抗风险能力来应对这些挑战,也是一个值得关注的问题。

然而,从另一个角度来看,贵人鸟的转型也不全是坏消息。

当前,中国正大力推进农业现代化和粮食安全建设,政策支持力度空前。

这为农业领域的企业提供了新的发展机会。

贵人鸟如果能充分利用政策红利,深挖粮食供应链的潜力,未必没有一线生机。

从行业视角看,这次转型能否成功,更多取决于贵人鸟能否摆脱过去的经营惯性,在全新的赛道中找到核心竞争力。

短短30年,一个叫好又叫座的国产名牌由兴转衰,最终竟无奈放弃看家本领,卖掉吃饭的家当转身去卖粮,不免令人心生酸楚。

站在眼花缭乱的霓虹路口,由于步子迈太急而走歪了发展之路,这是致使贵人鸟大厦倾颓的致命错误。

也许,这也是贵人鸟作为一家曾经的头部名企,为更多国产品牌敲响的最后一记警钟。

企业的成功,永远不是一劳永逸的,它需要在每一个阶段都保持清晰的定位和前瞻性的战略。

希望贵人鸟/金鹤农业能在农业领域找到新的生机,也希望更多的中国品牌能在激烈的市场竞争中越走越远。

#贵人鸟#

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